ガーナで始まった
eコマースブームには、
アフリカ特有の問題が山積

ガーナの首都、アクラで午後の配達がピークを迎えるころ、マイケル・アションはだんだんイライラしてくる。現地のネット小売りティス（Tisu）の配送ドライバーであるアションは、街中に靴やスマホなどの商品を配達しており、ほぼ毎日、黒いヒュンダイ製ハッチバック内で一日を過ごす。いまは、取材中の私も同乗している。最後の配達になって、アションは荷物を届けられそうにないと気付いた。アクラのほとんどのドライバーと同じように、アションはランドマークを頼りに配達先に向かう。アクラのほとんどの通りは名前がついているが、ほとんどの建物には番地の表示がなく、地元民が正規の住所を使うことは滅多にない。アションの最後の顧客は、郊外にある看護学校の生徒で、電話ごしに叫んだ場所からアションを誘導できずにいた。学校と提携する病院の正門前に廃屋が立ち並び、「サツマイモ売り場」として使われている場所から先、どこに行けばいいのかわからない。アションは通行人を呼び止め、電話で顧客と話をしてもらったが、さらに別の道に迷い込んだだけだった。周囲を30分ぐるぐるさまよい、アションと顧客は別の場所で待ち合わせ、顧客が到着したら荷物の代金を払うことでようやく合意をした。結局、49ガーナセディ（$12）の「Moon Love」ネックレスを届けるために、約2時間の往復時間がかかってしまった。

「配達のためにいろいろなことをしないといけないんです」とアションは街の中心部で、ティスの物流センターとオフィスがある西レゴンに戻る車で、熱帯の暑さの中、窓を開けていった。「少なくとも客は電話には出ました。目的地についても電話に出ない場合もありますが、荷物を届けるために、だいたい3回は電話で連絡して移動しなければいけないんです」

穏やかに話す28才のアションは、整備工として訓練を受け、タクシー・ドライバーを経て、ティスで働くようになり、現在は世界中のメーカーを起点にするサプライチェーンの最後の段階で、物流センターから顧客に荷物を届けるラストワンマイル（約1.6km）を担っている。海と陸を横断し、ようやくアクラで事業を営むティスの倉庫に到着する。販売数の多い商品は在庫を抱えているが、それ以外は顧客の注文ごとに商品を仕入れる。最終的にすべての商品の配達は会社が直接雇用するドライバー5人のうちの1人に割り当てられる。

ガーナでは、現在でもインターネットでの買い物は珍しい。アフリカの多くの国の状況も同じだ。アフリカの小売り販売でオンライン取引は1％未満だが、長年続く力強い経済成長により、アフリカ大陸各地の購買力は、アフリカの限られた従来型小売店の供給力よりも、西洋の消費財に対する需要を急激に高めた。特に、多くの都市が抱える交通渋滞のせいでショッピングセンターへ行けないのが理由だ。一方、スマホと高速インターネット接続はますます普及している。つまり、アフリカのeコマースは …