グーグル広告をどこまで騙せるか？研究者がゲリラ戦で挑んだ

ネットサーフィンをしていて妙に鋭い広告に出くわしたことはないだろうか。スポーツクラブへの入会を考えていることがなぜ分かったのだろう？ 転職を考えていることや、ローンが必要であることがなぜ分かったのだろう？ グーグルは人の心を読めるのではないかと戸惑うかもしれない。実際、グーグルは、あなた以上にあなたのことをよく知っているとさえ豪語している。

もちろん、グーグルはあなたの心を読めるわけではない。しかし、あなたの検索履歴を読み取ることができる。ネットサーフィンの大半を追跡することもできる。グーグルはユーザーに関する大量のデータを保有しており、そのデータを使用して、年間1200億ドルという想像を絶する莫大な金を広告から生み出している。グーグルは膨大なプロファイリング・マシンを稼働させており、その人が何者であるか、どのような価値があるか、どのような行動をすることが予想されるかを示すカテゴリーに人々を分類している。グーグルは世界の情報をまとめているだけではない。世界の人口を整理しているのだ。

人々が毎日の生活の中で使用しているデジタルデバイスやプラットフォームの多くは、ユーザーの行動を予測し、影響を与え、評価したいと考えている企業に対して、ユーザーを丸裸にしてしまうように構築されている。このような監視広告には大きな社会的コストがかかっている。プライバシーを侵害し、差別の様式を長期化させ、民主主義が生き残るために必要な公共の利益のためのジャーナリズムから資金を吸い上げてしまう。だが政治家は、こうしたコストを軽減するための断固とした行動を起こしていない。

規制当局がグーグルの行動を効果的に制限できないことに失望し、自分たちの手で問題に取り組もうとしている活動家もいる。2014年、ダニエル・ハウ、ムション・ゼル・アビブ、ヘレン・ニッセンバウムは、ネット広告を自動的にクリックし、ユーザーの行動のトラッキングやプロファイリングを妨害する「アドノージアム（AdNauseam）」というブラウザー拡張機能をリリースした。ニッセンバウムは、コーネル・テック（Cornell Tech）の研究グループのリーダーであり、この記事の筆者である私もそのグループに参加している。

アドノージアムは難読化ツールの一つだ。難読化はプライバシー保護の欠如に対するゲリラ作戦の一種である。グーグルの監視から隠れることは不可能であるため、不正確または過剰な情報を持ち込むことで混乱を起こし、最終的に妨害工作をする。

このアイデアは新しいものではない。ニッセンバウムはフィン・ブルントンとともに2019年のエッセイで次のように書いている。「私たちの周りに難読化の事例はたくさんありますが、難読化としては認識されていません」。例えばドラッグストアで、望まぬ勘ぐりを誤魔化すために追加の商品を買い物カゴに入れるというようなシンプルな行為もそれに含まれる。「トーア（Tor）ブラウザー」は、ユーザーのネット通信を集合化して個人が特定されないようにしており、システム的な難読化の最も成功した事例の一つと言えるだろう。

アドノージアムは従来型の広告ブロックソフトと同様に見えるが、レイヤーが追加されている。ユーザーがWebサイトを閲覧した際、単に広告を削除するだけではなく、自動的にクリックするのだ。ユーザーが全てのことに興味を持っているかのように見せかけることで、監視者がその人物のプロファイルを構築することを難しくする。レーダーに偽の信号を大量に流して妨害するようなものだ。しかも調整が可能だ。ユーザーはプライバシーを尊重する広告主を信頼しつつ、その他を妨害することを選択できる。さらに、指定されたWebサイトの広告を全て自動的にクリックするか、一定の確率でクリックするかを選択することもできる。

当然のことだが、グーグルはアドノージアムを好ましく思っていない。2017年、グーグルは「クローム（Chrome）・ウェブストア」からアドノージアムを削除した。2019年にニッセンバウムがカリフォルニア大学バークレー校でアドノージアムの講義をした後、聴衆の中の懐疑論者（その中にはグーグルの従業員もいた）はニッセンバウムの取り組みを否定した。グーグルのアルゴリズムは不正なクリックを簡単に検出して排除できるので、アドノージアムはグーグルの洗練された防御対策に太刀打ちできないだろうというのだ。

ニッセンバウムはこれを挑戦であると受け取った。彼女はアドノージアムが設計どおりに機能するかどうかをテストするための研究（私も後に参加した）を開始した。Webサイトを公開し、同じサイトで「クリック単価」（ユーザーが広告をクリックするたびに広告主が支払いをする仕組み）に基づく広告を購入するのだ。それにより、アドノージアムによって生成されたクリックが、Webサイトの運営者に報酬として加算されて広告主に請求されるかどうかを確認できる。

私たちのテストでは、ほとんどの場合、アドノージアムは確かに機能するということが確認された。しかし、実験が進むにつれ、研究はこの狭い疑問に答えを出すという以上のものへと変化してきた。グーグルの信じられないほど利益を出しているセールスプラットフォームのブラックボックスの内部で何が起こっているのかを、グーグル外部の人間がこれまでに誰もやったことのない方法で理解することに挑戦したいと私たちは考えたのだ。

実験の最初の一歩は、Webサイトとアドセンス（AdSense）のアカウントを用意することだ。グーグルアドセンスは広告主を呼び込む独自の手段を持たない小規模なWebサイト運営者向けのセールスサービスである。32%の手数料で、Webサイトのトラフィックを収益化するための作業を全てグーグルが受け持ってくれる。広告を販売し、インプレッションとクリックをカウントし、代金を回収して支払いをして、詐欺を監視してくれるのだ。ニッセンバウムに対する懐疑論者の話が正しいのであれば、アドセンスはアドノージアムのクリックに何らかの怪しさ …