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愛されブランドどう作る？
SEOからAI最適化へ、
対応急ぐ企業

商品の購入から旅行の計画まであらゆることについて、消費者はますますAIの推奨に頼るようになっている。かつてのSEO（検索エンジン最適化）に代わり、ブランド各社は大規模言語モデルをコントロールしようとさまざまな策を練ることになりそうだ。 by Scott J Mulligan2025.02.28

簡単でおいしい料理のレシピと食材がセットになったミールキットを提供する会社をあなたが運営しているとしよう。誰かがチャットGPT（ChatGPT）におすすめの宅食会社を尋ねてみると、あなたの会社は「複雑でわかりにくい」と説明されてしまった。なぜだろうか？それは、人工知能（AI）があなたの会社の広告に映る料理の上に刻んだあさつきが乗っているのを見て、「誰もあさつきを刻むのに時間をかけたいとは思わないだろう」と判断したからだ。

これは、ブランドテック・グループ（Brandtech Group）のジェリーフィッシュ（JellyFish）で、AI・プランニング・インサイト部門の最高ソリューション責任者（CSO）を務めるジャック・スミスが挙げた実例である。スミスCSOは、ブランド各社と協力し、AIモデルが実際の環境で自社の製品や会社をどのように認識しているかを理解する手助けをしている。企業やブランドがAIの「考え方」を気にするのは奇妙に思えるかもしれない。しかし、これはすでに重要な関心事となりつつある。ボストン・コンサルティング・グループの調査によると、回答者の28％が化粧品などの製品のおすすめをAIに尋ねているという。また、ユーザーに代わって直接購入手続きするAIエージェントの普及が加速することで、ブランド各社はAIが自社の製品やビジネスをどのように捉えているかをより意識せざるを得なくなっている。

この動きは最終的に、検索エンジン最適化（SEO）の強化版へと発展し、ブランドにとって、大規模言語モデル（LLM）に肯定的に認識されることが最も重要な戦略の一つになる可能性がある。

スミスCSOの会社は、さまざまなAIモデルがブランドをどのように捉えているのかを評価するソフトウェア「シェア・オブ・モデル（Share of Model）」を開発した。各AIモデルは異なるデータで訓練されているため、ブランドの評価方法には共通点がある一方で、多くの違いも存在する。

たとえば、メタ（Meta）のLlama（ラマ）モデルは、あなたのブランドを「刺激的で信頼できる」と評価するかもしれない。一方、オープンAI（OpenAI）のChatGPTは「刺激的ではあるが、必ずしも信頼できるとは限らない」と認識する可能性がある。シェア・オブ・モデルは、さまざまなAIモデルに対してブランドに関する多様な質問を投げかけ、その回答をすべて分析し、傾向を見出そうとしている。「これは人間を対象とした調査と非常に似ていますが、回答者が大規模言語モデルである点が異なります」とスミスCSOは説明する。

最終的な目標は、ブランドがAIにどのように認識されているかを理解するだけでなく、その認識を変えることにある。AIモデルにどの程度影響を与えられるかはまだ不明だが、予備調査の結果、ある程度の影響を与えられる可能性が示唆されている。現在のAIモデルは情報の出典を表示するようになっているため、Web検索を実行させれば、ブランドはAIがどの情報源からデータを取得しているのかを把握することができる。

「当社にはバランタインというブランドがあります。それは世界で2番目に売れているスコッチウイスキーです。つまり、それは大衆向けの商品ということです」。バランタイン・ブランドを所有し、シェア・オブ・モデルの利用者でもあるペルノ・リカール（Pernod Ricard）のデジタル・デザイン責任者、ゴクセン・カラカは述べる。「しかし、Llamaはプレミアム商品として認識していました」。バランタインにはプレミア …

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